"Branded" había llamado la atención desde que se puso en circulación su tráiler con el nombre provisional de "The Mad Cow", una producción ruso-estadounidense cuyo argumento giraría en torno a cómo las grandes empresas utilizan la publicidad para 'obligarnos' subliminalmente a consumir sus productos. Lo que se anticipaba en aquel avance no era novedoso, pero suponía un poco de aire fresco al recuperar la premisa de la fantástica "Están vivos" de John Carpenter adaptándola al contexto actual. Lo que la película de Bradshaw/Dulerayn ofrece al final no es más que una idea explotada y estirada hasta quedar casi desdibujada, introduciendo algunos elementos narrativos de interés que quedan ahogados en una historia extremadamente simplista en la que lo que se suponía un núcleo queda desplazado por el contar una historia "entretenida" con happy ending impostado.

En "Branded" encontramos así momentos de interés, iniciándose de forma bastante interesante recurriendo la realismo mágico (narrador que nos cuenta la historia de un niño que ya convertido en hombre está destinado a cambiarlo todo), introduciéndonos en los mecanismos del mundo del marketing desde un punto de vista, eso sí, extremadamente idealizado, convirtiendo al protagonista en algo así como un "iluminado" o elegido, un "Salvador del Mundo Conocido", lo cual no termina de ser excesivamente acertado. El problema de la película pasa pues por su enfoque, erróneo, pues aunque se moja algo con la crítica que intenta hacer lo que denuncia es demasiado blando. La cosa se estropea incluso más cuando tras un segmento de 'auto-conocimiento' con ritual ancestral (...) la ciudad se llena de "monstruos" (no es espoiler: mitad el cartel de la película) y unos horripilantes efectos visuales, peor integrados que en TRON (1982) llenan la pantalla sin ninguna necesidad.

Bradshaw/Dulerayn tienen un buen material sobre el que trabajar pero su guión es excesivamente esquemático, lo que no ayuda a que la película crezca, por supuesto. Su tercer acto, de torpe, termina por hundir una propuesta que se ve con agrado mientras dura pero que desaprovecha todo su potencial tomando decisiones indudablemente poco acertadas. Que una película crítica sólo se queda en 'entretenida' indica que ha fallado en su ambición. Una pena, pero bueno, hay películas peores y directores que con más han hecho incluso menos. Sirva recordar al patán de Timur Bekmambetov con su díptico (¡y amenazaba con trilogía!) "Guardianes de la noche/Guardianes del día".